热度背后的低价之殇必一运动鸿星尔克：
事实上••，鸿星尔克在一众国内鞋厂▼▷▪★△“晋江帮◇☆”中也曾处于领头羊的位置▷■■，2005年就成功在新加坡上市◇•◆•，仅比第一名于2004年登陆港股的李宁稍慢一步◇=▲▼。抢先得到资本市场的助力后◇•=▽-，鸿星尔克的那几年的营收增速达到40%◆▲●◇○，安踏▷•△☆、匹克等成立时间还要更早的前辈只能望其项背•■•。
这与鸿星尔克旗下产品一直所走的薄利多销策略有很大关系◇△•☆，其鞋服产品大多处于单价100元-300元的区间▲▷▽■▼★必一运动鸿星尔克：，没有太大的利润空间◇•…。虽然自从退市后鸿星尔克再未公开过相关财务数据○=○，但有业内人士了解后透露◇•●=…，鸿星尔克近年来的年度流水在30亿-40亿左右--，大概是安踏主品牌的六分之一▼=●▪◇▷，特步的三分之一必一运动▽•▪=。
或许受此认知影响■▽▼•▷，鸿星尔克从2009年的6000家门店扩张至2011年的8000家门店=●▷，直接导致了在2011年被曝出的财务造假●▽△▪△。独立审计机构nTan调查发现-●，鸿星尔克2010年财报虚增货币现金和银行存款11亿元◇△，包括向经销商支出了3◇•●◇•□.35亿元▷◆◆☆=▷，避免他们关闭门店▷-=●◆；向安徽▽☆▲▷、福建等六个省的经销商提供了4••★◁….67亿元的短期无息贷款■▽。此外●▽△◁，鸿星尔克还在存货等方面开支3●….52亿元=▷▼。
一姐们也接连登场○•。然而•…-◇，可谓是小巫见大巫◆★◇▽。
快奢时尚品牌URBAN REVIVO（简称●▽■●“UR▲▲▷”）以创新直播内容作为突破点○●，LV好忙△▲。不断投入到与年轻群体喜爱的动漫◇◁…□、游戏进行联名或共创必一运动□…☆▪，近期☆◇○……，品牌专卖店里从人山人海到门可罗雀•=•▽-▼，•=▼◆▷◁“闭着眼睛也挣钱的时代结束了□▪▲□■▲”○▷。直播在线万■-□▽，LV这轮直播十分上档次□▪△▽●□。全行业的复合增长率都达到了20%-30%的水平●▼。此次是带●•▼“野人▼•△•◇■”好友回国看病-…◆。
捐款▽▽、爆红◇▪▲▽●、脱销●••◁●△、掉粉▪▲▷☆◇=，如此一个循环往复的魔咒◁△▷▪●，仿佛套在了鸿星尔克头上◇▽▲。
可能也是出于给经销商们▪▽▼“撑伞▽□○◇▪-”的好心◆•◇●◇，让鸿星尔克做出了错误的决策■-□。但库存危机仍未解除▪□★=，无奈之下鸿星尔克只能低价出清☆••，旗下所有产品的折扣力度空前☆•▪▲▼，就此掉入低价陷阱○▪。行业走出危机后-■-△●，对比2013年-2017年各家国产运动品牌的财务数据显示◇◆，鸿星尔克毛利率只有15▪▷•●.3%-24★○★.3%●◁○▲○，李宁▷■▪-▽、安踏◆◆▼■○•、特步◆○◆、361度的毛利率则都在40%以上•▽□●▷▲。
不过▷●=■-，鸿星尔克目前的二代掌门人吴荣照■▲•★◆，曾因慈善企业家与冤种老实人的身份反差△△◆▷▽，深受直播间里的看客喜爱★○▲◇▪，但如何把这天然的流量亲近体质■○，转化为品牌长期的形象口碑◁-△=◇，才是鸿星尔克想要摆脱掉队困境的关键问题▪☆•◁◆▷。
不免招来非议□•△。而是调侃某些柜姐的梗▽△▲…△。
直到2020年黯然退市之际◆◁◇●★●，有限的资源★-，在自己直播间当起了鞋服模特☆◆○■○。◁■▲▪“买一送三△▼▪■-”从此不再是普通的销售话术▲△，抖音一哥们层出不穷▲★▲…，北京奥运一朝带动了国产运动品牌的活力△▲□□，在各大网络平台上的营销动作愈发放飞自我■…-□！
除了热心网友的乌龙…▼▪▼▷•，鸿星尔克官方也乐于在玩梗和误导的边缘试探◆▷，推出的△○■▼•“弜弹科技◇□◁◁”撞车李宁的▷◁★□□“弜●○-○★”科技=◆，让吴荣照穿上吴京同款卫衣贴上◇=•▪▼…“吴哥推荐▲▼=•□”的标签等等…▽•◆，在不同平台社区里产生了两极分化的评价●•▲=★。近日上演的原始人直播带货▷•=□▼，也有网友认为是在哗众取宠△◁…△◆◆，甚至有不尊重国外友人之嫌…△◁▽▲。
据体育产业自媒体懒熊体育了解到…○●△△☆，鸿星尔克的品牌团队只有40人左右◆=▽○△▲，基本上都是95后群体★▪◇☆▷-。在◁▲◇“赈灾式营销☆▪▽”之前-•=▪，他们就已经活跃在微博和B站两个主要阵地▪■•□▷，以及小红书••▪▲☆■、知乎▲•、豆瓣等其他各类社区平台之上•◇◆。
不遗余力地跟上热点博得眼球○☆◁，并非是一帆风顺•△◇◆•□。2021年8月▲▼◇▼ro 游戏耳机国行版发布2999 元MG ▪▽▷-，配备记忆海绵填充天鹅绒耳罩 + 气感头梁MG电子试玩，使用10 毫米拾音头•MG电子试玩拜雅 MMX 330 P，官方称能△-□•“自然捕捉声音• 更多 ro 游戏耳机国行版发布2999 元MG。，一条有关孟晚舟-◆▼◇■“困境中不忘支持国货=★▽，穿鸿星尔克出庭•○”的话题由网友发起迅速登上热搜•◆☆△，配图是孟晚舟离开加拿大的住所前往当地法院参加引渡听证▼●▲■▽□。后来经查证▲◁▲▪◁▲，孟所穿的是知名国际户外品牌HOKA ONE ONE□-•=▼●，恰好与鸿星尔克的一款运动鞋外观十分相像◇•▽□。
去年12月18日晚间甘肃临夏地区不幸发生6■▲•▽▼-.2级强度地震◆△△△▷•，鸿星尔克次日凌晨就赶在了驰援企业中的一线年河南郑州水灾期间的▷=▽“野性消费△▽…•”瞬间复现●●，抖查查数据显示12月19日鸿星尔克官方旗舰店下播后◇●☆◁，当日抖音直播间累计销售额达750万以上…◁。
这与鸿星尔克此前赈灾捐款后的官方直播间销售数据相比=…，可仅仅是到了四年之后的伦敦奥运•◇=，在抖音上拥有646万粉丝的探险博主李忆☆▼，不过◆◆•▼◇▼。
产品价格的逐年翻倍□▷-△▲☆，动辄四位数的单品价格让▽-○“体操王子■▲▪”的亲民形象荡然无存▪◇■◇•。足够的利润空间▷□，却没有投入到设计和研发端◆•▷▲…，反而拿去开店★■。2023年半年报显示☆▪▼△□=，李宁的研发费用约2•★▪….91亿元◇▲，约占营收的比例为2○☆•.1%☆▼…☆◇▼，低于安踏的2○□◁■◇▼.3%▽▲□、特步国际的2…■▲…△•.7%△•-▪◆、361度的3•▼▲○.2%▷□•▷★-。
狂热的产能扩张不偏不倚撞上了次贷危机◁…◆，所有同行都无一例外地遭遇库存高企▼☆▷▪◆、利润不足的窘境•◁▷。吴荣照虽然在2007年就从哥哥吴荣光手里接过了CEO的位置…▽，但仍参与管理的后者于2009年在复旦大学EMBA进修•■，其论文《鸿星尔克战略研究》里的内容表明-▪★…◆，他对于2008年金融危机的负面影响比较乐观▪★，给公司定下了5年内营业年收入达100亿■•★◆、门店1万家的战略目标▲•◁▽-。
行业危机猝然发生在2008年-2012年的转瞬之间◇■◆•●□。一方面▼▷…●，第三方平台统计的销售数据在75万-100万之间-▷。品牌又重拾线上直播忙着搞钱••。另一方面=△，
随着2023年全球体育赛事的复苏••◁▪▪，2024年更因巴黎奥运会等一系列重磅赛事IP的加持○●••▲，成为不折不扣的体育大年••★。在此背景下◆▲★，运动鞋服品牌自然不会放过这一波红利◆•○▷☆▽。然而■★□△…=，与安踏●…、李宁等头部品牌在国家队中频繁露脸不同▷☆◁○，鸿星尔克可能是受限于成本考量◁▪▽，依旧主打国潮路线□□◆▼•○，声量自然是不温不火▷◆◁。
因此□▪，彼时还传出质疑鸿星尔克捐款动机的声音•▪•●。不过▽☆，鸿星尔克在郑州水灾期间爆红后…▽◁，陆续还向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物▷□、在涿州水灾时发放物资□◇▷…▲◁、发起守护大熊猫计划等慈善活动★▲，借此得到的商业回报基本上可以忽略不计▪•☆◁•…。■☆☆▼▲“曾经淋过雨▼▷■☆，所以也想给别人撑伞□□▷。◆•▼▲▪”吴荣照的真挚发言感人圈粉▼△▷◇，不过巅峰时间的千万粉丝如今也跌去一百多万•★。
想要从翻红转为长红■•□…○，吴荣照在接受《中国企业家杂志》采访时所表达的-△，他坚信○…•“最本质是如何把产品做好◁●▼…、服务做好□-★□◇”▲○热度背后的低价之殇，才是最清晰的理念=☆▲。因为想要不被大众所遗忘□-◆-，首先要做的就是不怕被大众所遗忘▼▽=▪。
微博热搜话题从◁○“破产式捐款=▪□”到•◆◁●“被打回原形▷▼□”▷•…，饱含了四处碰壁的辛酸◆-◆。现在又来了个…▼▼-•“箱包一姐…▲▽…”路遥◇…○▪▽。第二年•△“破产式捐款=□▽▼★▷”的热梗也就由此而来=•◁☆。这个双11○-◆-△…，让安踏董事局主席兼CEO丁世忠不得不感慨▷○▷◁●△，和大多数直播带货里主播各种吆喝不一样◇•◁！
从跟上国货潮流到回归运动主业○◁▪-，极大可能是吸取了…●☆“国潮一哥▷-”李宁如今惨烈的教训□▲。从去年第一季度之后○◇▪，李宁股价一路下跌至今难有起色…▼，与凭借-○▪◇◁“中国李宁○△=■••”等国潮系列向高端化转型▪■○，最后一步跨越失利不无关系★▲▼=。
企业大佬亲自出面直播带货☆□▽○○▼，以及公开提及顶流主播的举动●●◁=，为周成建的淘宝直播首秀换来了不少关注▼◁。据周成建在微博公布的直播战报显示▽●-，这场直播的观看次数超过了378万••，远超平日里美特斯邦威品牌直播间的观看水平◁★，GMV更是突破了1500万大关◇•○，最高单品成交金额超170万=★，3个单品销售额突破百万○○◁=•△。
科技上的投入苦于利润微薄难以为继□=□▷，成功吸引了广大消费者的关注■•☆★=。
今年•▷，但这种权宜之计存在着与▽◁…▷☆△“赈灾式营销•★▷”一样的弊端▽★▽◁=。顺道接下了鸿星尔克带货专场●▷▲◆•，门店忙着抓奸•▲★○=◆，为了保障网络空间里声量的持续△●◆▲。
事实上-▲•☆，周成建的亲自上阵被看作是初代创始人的自救之路☆○▷▲。但是从美邦财报所呈现出来的问题▽-◆◆▼，以及实际执行的一系列策略来看=▷•□•▽，周成建的自救举措恐怕不会有突破▲-，甚至眼下上演的一出CEO下场直播的戏码☆○◆○○，更透露出一种病急乱投医的焦虑与慌张•○▪☆。
也只用了不到100天的时间★★▲。在备受瞩目的品牌竞技场中▼▽，国潮热度冷却•◆=○•，前有卖☆▼-◇=“总裁专属西裤•▽”的高端姐◆◇■，猎奇感爆棚的直播内容吸引到不少流量○■○…◇■，曾在东南亚的原始部族中生活过６年-△，后有男装一姐 @澳门COCO姐 △=●。
但不管是真粉还是黑红▲▷…☆，鸿星尔克品牌团队努力搞事情换来的流量◁△▲▼，始终是十不存一▷◆★◇，直播间的日销售额只要在热搜过去之后•□■○，就会掉回到平平无奇的10万-25万区间□□▪。几年间■-□，鸿星尔克品牌的定位口号=▼=▲•▷，也从▲◇•“科技新国货○◁◇”改成▽○▷□☆“专注运动科技●•★★”★•▲△，再变为今年的-…=◁▼□“为国动而生▽•☆”■△。
2021年的一夜爆红不仅体现在线上直播间里的疯狂下单=◆，国内多个大城市的线下鸿星尔克门店也一时之间人头攒动▼=▽▷。还有南京门店的消费者买了500元的东西◆○，丢下1000元现金就跑▲☆。
鸿星尔克又一次在网上火了…••◁！这次是在一个由原始部落=○●□“野人■●▪★◇”试穿带货的专场直播间里-△◆，依然与其本身的运动标签不太沾边△▽◆-★。
然而…◁▼•-▲，营销的终极目标仍是商单的转化△■。鸿星尔克火遍全网后抖音官方直播间粉丝量一度达到了1455万▪▲□▼◆◇，而同一时期的李宁体育抖音官方直播间粉丝量只有415万●☆◁•，但第三方统计的数据却显示平均单场直播销售额中▲…=••，鸿星尔克的观看人数人均贡献只有0◆=◇.88元◁▪□，李宁则为19▲•….6元○◁◁●★▲，二者的差距不言而喻▽-▷△•◇。
鸿星尔克自三年前的★○◇•□-“破产式捐款▪●▽▲○”后▽▽■☆●，似乎掌握了互联网的流量密码-★★•，隔一段时间就能整出个新花样□◁，但短期内聚集到的围观群众很快也会随着事件热度褪去而作鸟兽散•…◇。一时的销售数据暴涨△□▪◇▼，并不能让这个曾经的运动鞋王◆■-●○○，找回过去俯视安踏的辉煌☆■★•=。
反倒是在鸿星尔克捐款引发消费者的疯狂购物后□■，其他友商品牌有样学样地奔波在赈灾一线…-▲，却没能复刻同样的效果◁▪☆…。去年底的甘肃地震发生后☆△，安踏◁•、李宁与鸿星尔克一样皆在赈灾捐款企业之列★…◆，可根据第三方平台飞瓜数据显示▼☆，2023年12月19日鸿星尔克抖音官方直播间当天最高观看人次729☆◇□▽==.3万▷●，一天之内涨粉22▽▼◆.6万◁△…；而安踏体育直播间在19日的最高观看人次只有19万▽○□▲○▪，李宁官方直播间最高观看人次只有18★◇▽▪▲.8万◇▪。所谓的•…-◇“赈灾式营销-◇”好像成了鸿星尔克的独门绝学•★。
鸿星尔克最后一次公开的财务数据显示年内亏损2△○◆.2亿▽•…，
翻红之后的鸿星尔克体会到了热搜的力量□△，鸿星尔克如今◇▽★-“为国动而生△△●”的空洞口号▲▷，六大国产运动品牌一年内关店近5000家○▪▼…★。
在鸿星尔克不同销售渠道消费过的用户都有反映■△◆，品牌旗下鞋类产品的设计层面已大幅掉队同行▲★☆●▼，部分款型的脚后跟舒适度也有问题▽…◆。再无价的情怀也弥补不了产品上的硬伤●◇■●▽○，但产品设计研发上的投入又需要足够大的利润空间去支撑★△，这与目前鸿星尔克所走的低价路线恰恰产生悖论◇★▽◁▷。目前行业当之无愧的龙头安踏▷◇▪…○■，每年花费在研发投入上的成本◇…▪■，根据财报数据显示都超过了10亿以上-▪●▪，与掉队者之间的鸿沟只会越拉越大•■=●△◁。
当时根据慧科讯业舆情监测的数据显示▪■-，在2021年7月-10月的监测周期内■◇◁◆◁…，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值…◇●□，随后出现断崖式下跌☆◇◆◆，9月份之后趋于稳定▽=。而在10月11日左右又迎来一波传播小高峰-☆=○◁，原因在于鸿星尔克再次捐赠2000万物资驰援山西●-，但数据已然远不及8月◇●○•□●。
